MercadoLibre intenta atraer a los compradores en línea de Brasil mientras Amazon y Shein se acercan

MercadoLibre Inc ha dominado durante mucho tiempo el mercado de compras en línea en América Latina, pero en esta temporada navideña se encuentra en una lucha para defenderse de rivales de ambos extremos del Océano Pacífico. Por un lado, está Amazon.com Inc, un gigante global con recursos aparentemente infinitos. Por otro lado, los actores asiáticos como Shein Group Ltd y Shopee de Sea Ltd buscan atraer a consumidores preocupados por su presupuesto con ofertas de bajo costo. Brasil es el premio principal: es la economía más grande de América Latina y ofrece un gran potencial de crecimiento, con sólo alrededor del 15 por ciento de la gente actualmente comprando en línea, según una investigación de Itaú BBA. Esta repentina batalla por los clientes está asustando a los inversores de MercadoLibre. Las acciones de MELI, como se conoce a la compañía en los círculos financieros, cayeron casi ocho por ciento en una sesión este mes después de que Amazon firmara un acuerdo con la firma financiera Nu Holdings Ltd., con sede en São Paulo, para ofrecer nuevas opciones de pago –y más crédito– a los clientes brasileños. La acción ha caído casi un seis por ciento en las tres semanas transcurridas desde entonces, cayendo a aproximadamente 2.000 dólares. Los analistas han advertido que las ganancias de MercadoLibre, la empresa más grande de América Latina por valoración, podrían verse afectadas. La semana pasada, el analista de Citigroup Inc, João Pedro Soares, emitió una “visión negativa a corto plazo de 90 días” sobre la acción, citando “ruido de competencia persistente” y revisando los nombres de Amazon y Shopee. También redujo su precio objetivo de 2.700 dólares a 2.500 dólares, manteniendo al mismo tiempo una calificación de “compra” para la acción. MercadoLibre está contraatacando y ofreciendo sus propios beneficios. Ha invertido casi 19 millones de dólares en cupones para su próxima venta del Viernes Negro, su mayor desembolso hasta la fecha para el evento y aproximadamente el doble de lo que ha gastado Amazon. A principios de este año, bajó el listón para que los clientes reciban envío gratuito. Para Rodrigo Gastim, analista de Itaú, la estrategia significa que la empresa está dispuesta a ceder parte de sus márgenes de ganancias para “afianzar” su primer puesto. “Hemos estado compitiendo durante muchos años no sólo con plataformas asiáticas sino también con otros líderes globales de la industria”, dijo MercadoLibre en un comunicado. “Este entorno competitivo siempre nos ha impulsado a elevar nuestros estándares y aspirar a la excelencia, lo que nos ha permitido liderar el mercado en todas las geografías donde operamos”. ‘Subir el listón’ Juan Martín de la Serna, director del negocio argentino de MercadoLibre, recuerda cuando Amazon llegó por primera vez a Brasil hace aproximadamente una década. “Nos obligaron a subir el listón y ser mucho más agresivos”, dijo en una conferencia en Buenos Aires a principios de este mes. Ese es especialmente el caso ahora. Amazon ha invertido más de 10 mil millones de dólares en Brasil, y alrededor de una cuarta parte de esa cantidad se produjo en los últimos 18 meses, dijo Juliana Sztrajtman, gerente nacional de la compañía para Brasil. Una iniciativa importante es su decisión de eximir de tarifas a los comerciantes que utilizan sus servicios de cumplimiento en un esfuerzo por atraer vendedores a la plataforma. Al mismo tiempo, las empresas asiáticas están plantando su bandera en la región. Temu de PDD Holdings Inc tenía 105 millones de usuarios activos mensuales en América Latina en el primer semestre de 2025, según Sensor Tower, que rastrea el comportamiento del consumidor. De la Serna ha criticado a esas empresas y su enfoque, calificándolas de vendedoras de “productos de baja calidad”. Es una opinión compartida por los legisladores brasileños. El año pasado, impusieron un impuesto del 20 por ciento a las importaciones de bajo costo en una medida dirigida en gran medida a las empresas asiáticas de moda rápida. Los descuentos, las ventajas e incluso la intervención gubernamental no son las únicas armas en la batalla del comercio electrónico. Las plataformas en línea también están utilizando el poder de las estrellas. Las estrellas del fútbol brasileño Neymar y Ronaldo son impulsores de MercadoLibre, mientras que Amazon ha contratado a la actriz y presentadora de televisión Tatá Werneck. El pilar de Hollywood, Terry Crews, es un promotor de Shopee y habla portugués en un anuncio de la empresa de Singapur. Soares, el analista de Citi, dijo que la competencia corporativa podría llevar a una caída en las expectativas de ganancias del mercado para MercadoLibre. Sin embargo, es optimista en cuanto a que la compañía, que ha disfrutado de 27 trimestres consecutivos de crecimiento anual de dos dígitos, seguirá gastando para asegurarse de salir victoriosa. “MELI es el ganador a largo plazo”, escribió, pero “se necesitarán mayores inversiones”. noticias relacionadas por Leda Alvim, Rachel Gamarski y María Clara Cobo, Bloomberg